成为最有价值的汽车网站，易车还差点什么
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时间：2015年06月09日
日前，国内大数据服务提供商“缔元信?网络数据”发布《垂直网站转型及价值评估研究》报告。报告根据网站发展的新阶段，摒弃了传统的以浏览量、访问用户、浏览时长等为核心指标的网站价值评估体系，首次提出涵盖精准用户数、转化用户数、交易用户数三大指标的垂直网站价值评估新标准。新标准的推出符合网站发展到更高级阶段的新形势，更加科学、合理。
报告中，汽车网站易车与旅游网站携程、房产网站搜房一起，被缔元信援引为新标准下网站价值的典范。依据新标准的三项指标，汽车网站的精准用户数即查询报价用户数、转化用户数即销售线索数都是易车的传统强项。而交易用户数方面，以目前易车的汽车电商布局来看，也略胜一筹。然而，易车能否最终成为最有价值的汽车垂直网站，笔者认为尚有三个方面亟待突破。
精准用户的后续黏性
依据《垂直网站转型及价值评估研究》，精准用户数是指“采取某个与服务或交易相关操作的用户数量”，它反映了一个网站的广告服务能力。对汽车网站来说，精准用户就是查询了汽车报价或者咨询了经销商，具备初步购车意向的用户。从艾瑞公布的数据看，汽车网站中，易车精准报价覆盖已经连续5个季度处于汽车网站首位，在这项指标上优势比较明显。
但同时需要看到的是，在获取到大量精准用户后，如何将他们在交易前粘在网站上并最终转化成为交易用户，特别是交易后的五年消费周期上，如何将其粘在网站上，享受网站提供的更多后续服务，即精准用户的后续粘性对于垂直网站的最终价值尤为重要。
论坛是易车的竞争对手汽车之家的传统强项，而论坛对于一个网站的粘性毋庸置疑非常重要。因此易车虽然在精准用户数量上有着明显优势，然而如何提高自身论坛的活跃度，或者通过其他产品和服务，在汽车用户平均5年选车、买车、用车、换车的消费周期实现对用户的服务“闭环”,在各个节点上黏住用户，以此提高精准用户的后续粘性，是易车成为最有价值网站亟需解决的问题。
精准营销和多元化服务
转化用户数对于汽车网站来说，是指在网站内向特定经销商留下联系方式，表达明确购车意向的用户数，它体现了网站为经销商带来的销售线索数量，即网站集客服务能力的大小。根据易车财报披露：2013年全年易车为全国经销商合作伙伴提供了超过3500万个销售线索，2014年Q2，易车提供的销售线索数达到1400万。销售线索是经销商起家的易车的传统强项，也是易车一直高度重视并坚守的阵地。
然而需要看到的是，销售线索数量最终能否转化为网站的价值，还取决于其能否为更多的经销商服务，在于其能否针对经销商的不同需求进行精准匹配和多样化服务。目前易车早已覆盖了全国95％的经销商，在经销商数量上占绝对优势。然而对于易车来说，在经销商数量已经达到边际效益时，首先要解决的是如何为经销商提供更多例如到店活动、团购等基于销售线索转化的服务，以此提高来自经销商的收入；解决如何进行精准营销，带来更高确度的商机，以此为经销商提供更高质量的服务。目前，已经有汽车网站在这些方面做出尝试，但是并没有形成体系和规模。
汽车电商的成败
对于汽车网站来说，交易用户是在网站上支付定金或全款，进行购车交易行为的用户，这一指标用于衡量汽车网站提供交易服务能力的高低。交易用户数，与近年来的市场热点汽车电商紧密相关。基于汽车电商所蕴含的巨大能量，交易用户数的竞争被认为不仅关乎汽车网站的价值，更关系到汽车产业的未来变局。
目前电商布局上，易车覆盖了从O2O模式的“易车特卖”、C2B反向驱动经销商模式的“惠买车”，到B2C模式对接厂商的“易车商城”，相对更完善，布局更深入。
然而整体来看，电商化的销售仍然处在消费养成、模式积累的阶段，距离真正的电商本质还尚需时日，或者说还需要比较漫长的转型期。汽车电商的真正成功离不开汽车厂家、汽车经销商、汽车网站三方的共同推动、积极配合和资源投入。围绕电商本质，三方共同推动现有汽车经销体系变革，才能真正迎来电商时代。因此，尽管易车的布局更加成熟和睿智，但是哪家汽车网站能够取得汽车电商的最终胜利，还尚待时日验证。
综上所述，凭借精准用户数、转化用户数、交易用户数等方面的优势，目前易车在汽车网站价值方面处于优势地位。但易车最终能否成为最有价值的汽车网站，还取决于其在精准用户黏性、精准营销和多元化服务以及汽车电商三方面的战绩。只有在这三方面上最终处于领先地位，易车才能最终成为最有价值的汽车垂直网站。(文/王易见 QQ：543415188)
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