深入分析锤子手机老罗的营销策略

      说说锤子手机的葵花宝典

　　每个关注互联网和消费电子产品且有独立看法的人，都会对这场最近酝酿又在“罗质翔”事件急速升温的营销大戏忍不住评头论足一番。但大多数人往往在第一时间就开始站队，凭着个人风格的喜好选边站。这也就正中了罗永浩的营销路数，成了锤子前进步伐中的一个助推者。

　　上面说的路数，也即江湖上最狠的打法，就是自黑且主动培养路人转黑的秘籍，与葵花宝典相比也有过之而无不及。了解罗永浩的个人风格，或者看过其微博的朋友都知道，老罗个性鲜明，爱憎分明，颇有一番锤子气质。早年的他挥锤猛砸西门子；化身T1使者后的他在微博上与锤黑大打嘴仗，一句话幽默地噎死对方，让粉丝大喊痛快；与王自如辩论一镜到底，伤人一千也自伤八百。这些颇为率性的举动，让人以为老罗真的是个“侠商”，敢作敢为，独行天地间。其实这正是其营销大棋中最核心的路数。让我试着分析一下。

　　首先，任何一个创业者都明白资源有限的道理，不只是资本有限，核心团队的时间更是捉襟见肘，容不得半分乱用。在锤子手机遇到产能风波，不断跳票的时候，老罗不是在抓紧找出路，反而在微博上花大量时间与质疑的声音（包括很多不理性、纯为黑而黑的质疑声）对骂，让我很是不理解。但是现在却看清了这一高招的用意。

　　要知道，锤子是给了自己一个很有意思的定位，配置一般、性能一般（当然这点有争议）、营销一流、B格一流（工匠情怀打造东半球最好用手机）、价格不低的产品，就国内市场而言，本身就不是定位在大众主流消费品的地位，跟小米华为等不在同一个市场。但“智能手机”这一趋于同质化的产品特性，就注定了锤子手机从一生下来必然会与其他定位不同功能相同的产品及产品用户进行直接的碰撞。碰撞归碰撞，哪一部分人会成为用户，哪一部分人天然憎恶锤子，老罗是心里有数的。因此对于资源有限、追求生存的锤子公司来说，牢牢抓住那一部分前期用户，获得生存下去的机会，才是老罗团队要利用营销策略完成的第一要务。

　　创新技术产品营销领域有个经典理论叫“跨过深渊”理论，（Geoffrey Moore, “Crossing the Chasm”），大意就是，在一款新产品面世的之后，要经历从创新精神的人（innovators）——到第一批用户（early adopters）——到早期的多数用户（early majority）——再到迟到的多数用户（late majority）——最后到对技术反应迟钝的人（laggards），这样一个过程。锤子手机的数万（亦或数千？）用户，在有几亿用户的中国智能机市场来看，显然还处在第一批用户（early adopters）的阶段。从这个阶段向下一个早期多数用户迈进的时候，企业就会遇到一道难以跨过的深渊（chasm），因为第一批用户跟早期的多数用户之间，有不小的需求及特点上的差异。跨过这道深渊之后的产品，几乎会被改的面目全非，因为要完成从满足一个小群体的需求，到满足一个更大群体的不同需求的转变。

　　放在锤子手机身上，依我拙见，即要从寻求高性价比的情怀的第一批用户，转变到崇尚稳定、简易、生态环境一流的苹果三星用户所代表的早期多数用户上去（从数万用户到百万用户的转变）。（当然，后面还要跨越的深渊是从这一批早期多数用户，完成到后期多数用户（late majority） 的转变，那一部分人对性价比等因素更加看重，不愿意或没实力为稳定性、大品牌、高速度的溢价买单，如小米、魅族等品牌用户群）。因此，在完成初轮融资之后的锤子公司，当务之急是跨越这个深渊，获得新的自我造血能力，也获得更大融资能力（如IPO），以继续下面的征程。

　　终于要说到罗永浩采用的营销策略了：培养锤黑群体，巩固锤粉基础，带动更多类粉用户试用。产品做得好，迎合一个人群的口味，自然会有粉丝来用，在长尾理论的今天，不必再论证。因此锤粉更容易聚集到号召力一流的老罗身边。这一路数的核心，因此自然落在了培养锤黑群体上。老罗的打法颇有当年苹果1984挑战IBM 深蓝的打法了。把国内市场现有的主流、且主要由锤子的目标晚期主流用户使用的品牌，包括小米华为魅族、甚至三星低端机型等，统统划归为友商，慢慢为其树立一个垄断国内市场、拉低国民整体审美标准、带偏国内手机市场竞争方向的形象，而自己矗立在对立面，建立出一个苹果在乔老爷子仙逝后唯一正统工匠继承人的形象，营造出了一个不满垄断的初创团队挑战笨拙巨人的完美画面。这里面的寓意就是，曾经在个人电脑领域如是挑战IBM的苹果，最终走上了神坛；而如今失去主心骨的苹果，自然要把火炬传递给新一代的叛逆者（rebels，乔布斯最喜欢的标签），完成在国内的逆袭。

　　因此，老罗在微博上转发的重心，在于转发锤黑和路人的微博，加上一句只有锤粉看得懂、看得到的评论，目的就在通过挑衅、刺激不接受其产品的非前期用户，来巩固前期用户基础，同时顺带把锤子的理念布道，顺利完成到前期主流用户的跨越。在这个跟粉丝和锤黑互动的过程中，老罗能够给关注者一个一起战斗的感觉。对粉丝和买了且拿到了锤子手机的用户来说，上传照片不再是简简单单的炫耀作用了（想想你身边买了iPhone 5s或者半个月后买了iPhone 6后传照片刷屏的朋友），而变成了一种高冷地用事实反击锤黑、致敬老罗的行为。就仿佛美国的果粉会在发布会提前半月排队去体验店门口等着掏钱一样，锤粉们在踊跃地发照片、组织线下体验会，排队向他们的新英雄献上贡品。有了第一批用户这样做，羊群效应就会让第二批用户客服陌生感，主动跳上战车。这种一起反叛、一起战斗的亲密感，是任何其他营销方式不能做到、也未必适合打造的。难怪大的科技公司都会有个首席布道师（Chief Evanglist Officer），来完成公司理念的宣传。原来老罗头衔里的CEO，是一语双关。纵观锤子团队上下，最适合做这个布道人的，唯听众甚广、性格鲜明的老罗莫属了。

　　锤黑VS锤粉的营销策略，必须有严格的渠道控制才能效果倍增。老罗的团队其实可以选择另一种打法，即，进一步模仿苹果，在产能有限的前期，集中打造线下体验店，把有限的产品放到体验店里，让更多的人试用，体验其质量、ROM、和手感。特斯拉显然采用了这种策略；其他很多新的科技产品如智能手环fitbit也是利用美国手机运营商的渠道进行店内展示。为什么锤子没有用这种方法呢？拙以为有这样几个原因：

　　一、锤子手机的情怀在体验店里各种抚摸、各种指纹的覆盖下，不能很好地展示出来；二、锤子手机前期还有相当多的质量问题，放在体验店里高强度地让人糟蹋，耐力不足的问题可能会暴露出来。

　　三、饥饿营销最怕产品大见阳光。不是因为产品本身不好，是因为，让更多人尝到鲜，苦心营造出的饥饿感就没那么强烈了。

　　四、太多人第一时间见到真机，神秘感瞬间消失，失去了培养锤黑锤粉的空间。老罗的营销天赋、粉丝号召力就不能更好地展现了。要知道，在一个资源有限的创业公司，老罗的营销天赋，是决不能闲置的宝贵财富。

　　这里的分析不是为了贬低锤子的营销策略。我反而要说，这其实是最高明的策略，是基于产品的定位和接受现状做出的最合适的方案。当然这也是一条不归路，颇有剑走偏锋的意思。要知道，真正能帮产品跨越深渊的，最终不是营销，而是对深渊对岸用户需求的精确把握。对于锤子来说，这就意味着把锤子商店的生态做好，去掉盗版软件，吸引来更多原生开发者；要把云同步和稳定性做好，让有商务需求的用户没有一丝担忧；要把质量控制提上去，不是3%，而是六个西格玛；等等等等。这一切，我想老罗自然心里有数。锤子的路还任重道远。祝这个有B格、敢想敢做的国产品牌能真正走远。