[读记]移动医疗:下一个互联网金矿

先驱往往会成为先烈，绝大部分公司熬不过最初的几年而最终失败了。

移动医疗从本质上来说是一种服务，其所要服务的对象是医患双方。医生可以通过这类服务更好地获得市场、同业和病患的信息，将自身的服务进一步提升。而病人则可以通过移动医疗了解自身的健康状况并选择合适的医疗机构和医生，持续有效地保持自己的健康。

未来医院的设想是把个人账户和医保绑定，自动进行结算，尤其是通过手机客户端支付，会大大节省排队的时间和人力。

Weight Watchers减重的本质没有改变，方法仍然是通过教练（Coaching)、饮食、运动、生活方式指导以及会员交流，改变的是做这些事情的载体。过去的集体减重变成了一对一减重，有更多的针对性，会员完全可以通过手机客户端来完成这些步骤，好处是可以利用碎片化的时间，随时随地，灵活自由。当然其弊端是个人的自觉性可能要比集体课程差一些，但鉴于时间、价格、方便度上的优势，仍然会有大部分用户倒向移动端，这是无法避免的趋势。

移动医疗正在改变药房的运营模式，这包括三个方面：线上线下互动，从产品到服务，成为移动医疗的平台。

药房的作用不再仅仅是卖药和产品，药房作为直接接触消费者的第一站，开始转化为健康咨询和服务提供者，也开始转化为移动医疗产品的渠道。

这种方式与传统模式的区别在于，传统药房是被动地等待用户上门咨询，而移动医疗改变了这种情况，只要知道会员在使用什么类型的健康监测产品，再结合他的用药史，就可以分析出他的健康需求。比如高血压药物长期服用者，通过慢跑来记录自己的锻炼强度，这类会员就可能同时会需要锻炼方式上的意见，以及一些有氧运动的指导。分析出会员的需求，药房的咨询顾问就可以主动出击，给用户健康意见或者提醒，这种主动和用户沟通的方式往往能增加用户体验，增强忠诚度。

药房的优势在于可以直接接触到消费者，把移动端获得的数据转化成后续为会员提供的服务，包括健康指导、饮食改善意见、运动教练服务、用药指导等。这就让移动医疗不再悬在空中只是停留在收集数据的层面，而真正可以线上线下结合，把产品和服务融合在一起。

未来的Health2.0应该被称为移动健康，比移动医疗更为贴切。单纯以医疗为目的的App被证明很难持续获得市场认可，而医疗和健康消费（服务加产品）的结合会成为趋势。

如何把数据最终应用到对研发和营销有用的环节，而不仅仅是说明数据本身。也就是说，用户是谁，用户需要什么，用户为什么疾病困扰，原因是什么，怎样把这些与医药研发、渠道建设、市场营销联系起来，最终达到真正把治疗方案或产品送到用户手里，这座桥梁如何建立，还需要摸索。

移动医疗的未来将掌控在以服务为本的公司手里，所有硬件生产者都将处于弱势的地位。换句话说，移动并不是目的，而是工具，最终能够真正带来生命力的是产品与医疗健康服务的结合。

移动医疗的本质是为了让用户能够及早预防疾病，或者能对慢性病进行更为有效的管理

举个例子来讲，针对糖尿病管理的移动App配合硬件的模式已经有几家公司在做，这种产品或者通过医生推荐去卖，或者通过网络宣传的模式去卖，但都无法真正和用户的健康管理紧密相连。未来的此类App配合硬件，可能结合的方式有康复服务或者药品及器材服务。用户的需求永远不可能只有监测血糖那么简单，对于慢性病患者，最需要的是长期血糖监测+ 定期专家问诊+ 药品或医疗器械指导。现在的移动医疗只做了第一环，而把后面的第二、第三环割裂了开来，所以才无法真正做大。

移动医疗分为两种类型，偏医学属性和偏健康属性。前一类主要针对某一特定疾病的人群，而后一类则面对广大的消费者。就目前的发展来看，偏健康属性的属于重资本高投入的行业，目前在美国已经基本形成几大巨头争夺市场的态势，未来新进入者的成功可能性不大。而偏医学属性的移动医疗则依然拥有较为广阔的发展空间，不仅针对各类病种的产品还远未成熟，针对医疗机构和医生的细分市场还有较多可以开发的领域。

对移动医疗来说，硬件和软件都不是其核心的竞争力，最终的成败还是取决于服务。

未来中国备受投资看好的减重模式可能会类似台湾的iFit——建立社区，传播减重知识，加上销售与体重控制相关的产品。其实中国消费者已经具备对减重的需求，但其考虑更多是美观上，而不是健康上的。未来这种理念可能改观，将为社区化减重经营带来机会。

因此，现在美国的可穿戴设备日益整合进入智能手机。如果智能手机能实现的，就直接开发App就可以了。比如最近推出的一些血氧仪和血糖仪，都只是一个手机壳，和手机捆绑在一起，而不需要把单独的设备带在身边。

如果顺应这一趋势的发展，未来移动医疗的发展可能还是会主要集中在智能手机领域，通过配合智能手机的各类零部件来获得市场。而且，未来的盈利点不会是硬件和软件，而是服务。这种服务必须基于强大的大数据分析能力，所以对可穿戴设备的公司压力会非常大，最终绝大部分可穿戴设备公司会因为没有能力转型而陷于失

此外，未来临床应用类可穿戴设备的收费模式也可能发生改变，这里的临床类是指针对病人、 获得医生认可、有医用价值的一些移动医疗设备。这类整合各种功能的设备在收费上可以采取购买加服务项目收费，或者是租用设备加服务项目收费的模式。对于一些慢病患者，可以直接购买或租用硬件，然后根据自己的要求，定制开通某些监测项目，根据项目多少收费，这种收费不简单是数据监测服务，更多的是背后和医生的互动、随访，直接获得诊断和医生建议。

可穿戴设备的另一个趋势则和上面的标准化产品整合相反，在专业领域，可穿戴设备的针对性可能更强。比如悉尼大学的AliveCor心跳检测器可以有效查出具有中风风险的人。AliveCor可以连接到App，自动储存并发送病人的心跳信息，查出病人是否有心房颤动这一暗示中风风险的重要指数。

类似这种专业类的移动医疗产品，往往在认证上需要更多手续，比如上述AliveCor就获得了FDA认可，虽以医疗机构使用为主，还可以进入大众市场，作为有中风风险的人自我评估的一种方式。这类移动医疗设备对专业要求更强，虽然检测的指标可能没有标准化产品那么多，但精确度更高，对临床有直接价值。 因此，这类专业的可穿戴设备未来将主要集中在特定的病种，虽然发展空间有限，但是在小众的市场很容易形成巨大的先发优势，反倒是投资者更值得关注的领域。不过，这类设备必须具有很强的后端服务能力，新进入的创业者或者行业巨头必须具有很好的专业背景。而且，这类产品类似于新药的研发，从开发到获得监管机构的许可所需的时间非常漫长，不是普通的投资机构或者创业者所能承受的，所以，这类公司的成功门槛也非常高。

目前移动医疗的投资热点集中在针对消费者的移动产品上，包括硬件和软件。这种商业模式长期会受到谁来支付产品或服务的困扰。尤其在中国，个人医疗支出比例高，医疗保障形式单一，医保压力大，不可能为额外的服务和产品买单，而走个人消费者市场，推广成本大，非迫切性需求的话，个人消费者积极性不高。

首先是临床症状监测类（vital sign monitoring），主要用于实时监测病人的身体指标，以便医生作出快速的临床反应，而临床研究也表明，此类产品的应用可以缩短病人康复的平均时间，或者降低病人再次住院的概率。比方说，美国梅奥医学中心（Mayo Clinic）的一项最新研究表明，其旗下自主开发的一款移动监测类App让心脏支架手术后的病人3个月内再次复发比例降低了约40%。 这款移动应用有两项功能，一个是提供心血管疾病和康复健康信息，另一个是监测病人的主要健康数据，包括体重、血压、血糖、活动程度以及食谱。这些指标非常基本，但实时监测有助于医生通过远程了解病人的身体动向，以便及时作出诊断和临床决定。 这类产品有助于医生提高工作效率，控制医疗成本，未来有望得到快速发展。这类产品专业性很高，可能需要针对某一类疾病专门开发，设计特殊功能，但一旦投入使用，医生方面的积极性会比较高。

缺乏临床数据的支持，也没有第三方机构去采集分析这些数据，证明其是否有效。其次，如何把这些有效的专业性移动医疗产品和医生的工作流程对接，如何在不给医生目前的诊断流程造成太大影响的前提下，平稳融合到整个治疗过程中，仍然是一个难题。

另一类则是成为处方的专业移动医疗产品。比如美国的WellDoc主要进行慢性病管理的移动技术开发，旗下的一款糖尿病管理软件Blue Star是美国市场上目前唯一一款通过FDA认证且需要医生处方使用的糖尿病管理App。这款产品为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗，为患者提供实时消息、行为指导和疾病教育，推送至患者的移动设备。 这类处方型产品数量比较少，专注于某个领域，但专业性很高，已经获得保险公司认可，患者可以获得保险公司的报销。这类产品目前在中国属于空白，加上商业保险缺失，短期内不太可能发展。

最后一类是主要服务于医生和医院的专业软件，可能是最适合中国现状的。举个例子，美国有一家叫Advanced ICU Care的公司为医院提供远程的重症病人生命症状监测，并实时传送到医生的移动设备上，帮助医生随时了解病人动态并记录连续的数据，用于辅助诊断。这类产品直接方便了医生，因此医院非常乐于使用并支付相关费用。

不同的侧重点决定了市场进入策略和商业模式的不同。细分领域的消费者需求比较明确，在产品设计上更容易抓准重心，但最大的困境是如何盈利。就目前的市场来看，细分领域的移动医疗服务普遍缺乏比较好的盈利模式，仍然处于积累品牌和用户人群的阶段。

一个病人在线下获得了一定程度的治疗，与医生彼此了解之后，需要长期治疗的话，用网络问诊这种工具可以节约时间和精力。由于没有线下互动和长期了解作为基础，目前的网络问诊还只能停留在初级程度。对于老病人，尤其是需要慢性病管理的病人，网络问诊可以有助于节约随访的时间，帮助病人和医生定期沟通、监测病情，在这个领域和健康管理结合，市场潜力更大。

移动医疗能解决四个板块的主要需求： 1.增强信息流通，让信息更加透明，医患沟通更顺畅； 2.通过移动医疗产品和服务，提高医生诊断的效率和方便程度； 3.对于支付方，提供更多消费者数据和市场趋势，以便于更好地控制成本，并对设计新产品和服务门类起到指导作用； 4.对于消费者，提供更好更便捷的服务，移动医疗有助于长期健康管理提高治疗效果和个人舒适度。

移动医疗增加了保险公司和用户接触的节点，更多地介入到健康防范和健康管理的领域，对控制成本有直接意义，因此保险公司已经开始大量收购移动医疗公司，并把有助于其业务的服务纳入保险赔付范围。

移动医疗行业的发展完全不适合这样的做法。医疗是一个对专业要求更高、需要深耕而不是快速做大的行业。创业者本身需要很强的行业理解能力以及行业从业经验，同时还要具备一定的人脉资源。在管理上也不可能像互联网公司一样一夜暴涨，仅靠扩充IT团队就能做大。在健康领域要想真正做大，创业者需要更加扎实的基础，对资本的操作也不会像互联网板块那样快速逐利，更讲究的是投资方的资源和长远目标，在退出上时间更长，对公司本身价值的考虑会更多。

中国市场区别于美国市场的一点还在于，缺乏商业保险公司作为移动医疗服务的支付方。很多产品的运作模式依赖消费者买单，而市场上移动医疗产品差异化不明显，专业医疗服务能力比较弱，很难长期留住用户。

移动医疗目前还属于砸钱阶段，这种投资热还会持续，但活下来的将只是凤毛麟角。在缺乏支付方的中国市场，移动医疗产品或服务单独存活的概率很低。而且由于缺乏支付方，在中国找到买家会比美国更加困难。

医疗是一个长期的服务过程，包括预防医疗、就诊服务、病后康复和慢病管理等一系列服务。而在中国，移动医疗最大的问题是，大部分商业模式只关注整个服务过程中的某一个节点或片段，无法把不同阶段的需求融合起来。

在美国，最有动力做移动医疗的是商业保险公司，他们为了让投保者减少医疗支出，经常会购买各类服务和产品免费赠送给潜在高危人群，比如提供体重管理App和减肥教练服务给肥胖症患者，以帮助他们控制体重，降低并发症的可能性。

造成过度医疗的原因是多方面的。医院方面以药养医，病人缺乏健康指引、主动要求过度医疗的行为大量存在，整个医疗大环境缺乏利益牵制方，医院力量过强，都是导致过度医疗的原因。 先来看美国是怎样防止过度医疗的。首先，美国医院在整个医疗体系里并不是力量最大的，主导市场的是商业保险公司，这些公司会通过各种途径，比如数据观察和分析、诊断流程设计和评估等方法来防止过度医疗。比方说，一个盲肠炎病人从入院、手术到出院都有一套规范的流程，针对疾病情况所需要的检查都会在这个流程中显示并记录，一旦发生疾病症状和诊断不匹配，保险公司就会对不匹配的项目进行调查，如果证明项目并非疾病所需，认定为过度医疗，会作出拒赔的处理，病人和医院都拿不到钱。虽然这种方法给了保险公司非常大的市场主导力，也给医院和病人带来了很多被动，但有这样的利益牵制方存在，确实是一种避免过度医疗的途径。

除此之外，对医生本身的数据调查和分析也是防止过度医疗的手段。比如一个医生在进行某项肿瘤筛查的结果中，在某一特定时间内阴性比率非常高，超出了正常的平均水准，则有可能是过度医疗导致的。医院本身也有很强的动力去控制成本，一方面是为了保证自己的运作，一方面是为了保证可以从保险公司那里得到赔付，因此会有动力去调查这种数据异常。 这两个方面在中国完全缺失。这是医保体系、医院运行模式和病人缺乏教育三方面的原因导致的。

要想改变过度医疗，需要加入利益牵制方，并对医生和病人进行教育。前面一点医改中有涉及，即引入商业保险机制。目前确实已经有多家保险公司进入赔付型医疗保险领域，大多走的是高端路线。但这些公司遇到的一个困境是，整个市场大环境缺乏规范，比如个人就医信息不透明，缺乏电子化和存档功能，投保人非常容易隐瞒过去的疾病史，逆向选择的风险非常高。

但大数据可以透露出疾病趋势、个人疾病风险，对保险定价、医药产品开发、服务定位都有很大的意义。

中国移动医疗追求快速发展，更多的是从硬件入手，以产品销售为核心，这就注定了大部分进入的公司战略过于浮躁，忽略了产品研发与正式上市之间的服务测试阶段。 服务测试的根基在医院。无论是什么产品，只有通过与专业的医院合作，进行至少一到两年的测试才能真正将产品做好，并将之推向全国。但大部分的中国创业者和投资者显然缺乏耐心，这也注定了大部分产品最终会被淘汰。

移动医疗的专业性较强，产品只是表现形式，更多的核心竞争优势来自后端的服务。

移动医疗就像药品和医疗器械一样，前期的样本测试至关重要。

经过测试的移动医疗产品有几个较大的优势：首先，测试过的产品能更好地理解病人的需求。病人去医院就诊并不是一个愉快的过程，移动医疗产品能帮助医生和病人之间进行更顺畅的沟通，以此来降低双方可能产生的摩擦并提高病人的满意度。 其次，测试过的产品能更好地规划医护人员的服务。只有在医院对产品进行测试后，产品运营团队才能更确切地了解医院的整个运营流程，以及医生和护士对病人所能提供的服务。通过测试，产品经理可以重新调整产品的设计来更好地调动医疗资源为用户服务。 最后，在产品初期阶段，小数据比大数据更有效。在产品大规模推广之前，通过与专业的医疗机构合作来获取小规模的病人数据可以更好地理解这些数据的意义，设计出相应的数据分析模型，以此来为未来的大数据分析提供可靠的分析工具。而如果一上来就是大数据，很多移动医疗公司可能自己都不知道如何去应对，最终只能将这些宝贵的数据浪费了。

要改变移动医疗在中国的产品属性绝非一日之功，向服务转型的第一站应该就是尽早将产品放置到医院中进行测试，以提升自我的服务能力，最终克服重硬件、轻服务的弊病，在市场上获得真正的竞争优势。

这款App之所以独特，首先因为在进入移动医疗之前，WellDoc已经积累了大量糖尿病管理的经验，且证明其方式确实对控制血糖有效，在医生和保险公司这两个支付方都获得了认可。其次则是WellDoc进入移动医疗的目的主要是通过移动端，更好地和患者、医生互动。换句话说，移动端只是工具，WellDoc的产品被纳入保险公司赔付计划的根本原因在于其服务的有效性，以及其品牌来自病人和患者的信任。这两点都是单纯从App做起的公司无法做到的。

首先，大部分产品和App公司都没有任何健康服务经验。既没有设计出能够有效控制病情的项目，也缺乏疾病专家来为用户定制个人健康训练方案。产品和App都是孤立的，即使用户可以通过产品来监测血糖或其他指标，也不知道后续如何管理自己的健康，比如在用药上如何调整、生活方式如何改善等。即使某些产品提出了一定的健康建议，也都比较笼统，缺乏病人的个性化管理，也没有和医生建立起比较好的合作，无法为整个诊疗过程提供指导。

第三则是这些公司多以技术背景为主，管理团队虽然在技术开发上比较强，但缺乏医院的资源、健康管理的经验以及品牌的可信度。由于不是从服务起家，很多顾客把App当成单纯的技术或者医疗器械辅助物。 没有和医生端的互动也是一个软肋。对于患者来说，知道自身的身体状况还不够，更重要的是定期咨询医生或者康复师，知道怎么来调整自己的治疗方案，或者怎么做才对自己的健康最有利。

在美国也有很多药企通过健康管理走到服务端，通过用药指导、督促、专家咨询等服务，提高医院使用药品的忠诚度，保证药效。这种模式属于药企新渠道营销的一种。在中国，这有可能成为移动医疗和健康服务的一个出路。因为药企愿意为这些健康服务付钱。在如今专利药大量到期、竞争激烈的大背景下，药企已经不是像过去那样光靠走医院销售渠道就可以赢得市场了，介入健康服务成为必然，这或许会为针对大众消费类的移动医疗模式带来福音。?

一旦药品在价格上没有优势，在生产专利上也没有了保护，能够赢得市场的关键因素，就在于是否能保证药品的效果，能否为病人提供诊疗过程中的服务。这才是未来10年药企在角色转变上需要做的。
——————————————————————

以上摘抄书中