电商渠道不是国产手机的万能灵药

笔者按：长久以来，国人就深信那些“放之四海而皆准”的真理，认为总会有一个办法能一次性解决所有问题，就像很多人认为只要中张五百万的彩票就可以高枕无忧……但事实上，即使最简单的事也有着错综复杂的元素，绝不是能够轻易解决的。而就目前来看，国产手机厂商似乎忘了这一点。

在移动互联网浪潮的席卷之下，任何参与其中的从业者、厂商等都必须面对随时变幻莫测的形势。而这其中，尤以智能手机等终端厂商表现得最为纠结。自今年以来，国产手机厂商在渠道上开始发生急剧变化，重点向电商渠道偏移。在它们看来，电商渠道作为辐射范围更广、营销手段更新的渠道，将会在很大程度上帮助国产手机厂商提高产品销量、重塑产品价值。

或许，对于国产手机厂商来说，电商渠道是它们的救命稻草和万能灵药。但事实却绝非如此，电商渠道早已不是宽松而又肥沃的“土壤”，绝对不能完全解决目前国产手机行业所存在的诸多问题。

电商渠道成香饽饽，厂商争相追捧

虽然目前移动终端市场上存在数以百计的国产手机品牌及智能手机产品，但其销售销售渠道仍然非常简单。目前智能手机销售主要通过三种渠道：传统线下渠道、运营商渠道和电商渠道。其中，前两种皆为固有销售渠道，自身存在多种弊端，对国产手机厂商的盈利、发展等有诸多负面影响，

比如在传统线下销售渠道中，各级代理商、商场等都会对智能手机的最终销售价格层层加码，直接将价格抬高，让习惯“低价高质”的大众消费者不能忍受；比如所谓的运营商渠道就是通常意义上的“合约机”，目前有很多国产手机厂商都对此渠道非常依赖，但几乎完全由运营商把控主导权，留给厂商的利润空间并不大。于是，众多国产厂商纷纷开辟全新的销售渠道，以让自己掌握主动权，并在一定程度上提升利润空间、重塑品牌价值。

2011年，小米手机在通过电商渠道所获得的巨大成功，让众多国产手机厂商在为之眼红的同时，也看到了电商渠道所具备的巨大潜力。于是，众多国产手机厂商纷纷开始模仿小米，尝试通过电商渠道来完成自家心中的蓝图。而伴随着电商渠道逐渐兴起的，是各大传统厂商为摆脱本身含金量不高品牌的桎梏，纷纷推出的子品牌，以子品牌在电商渠道试水。比如中兴的Nubia、华为的荣耀、酷派的大神等，都通过电商渠道，使用互联网营销模式，以破除用户以往对于自身低端、低价的品牌认知。

国产手机厂商打的如意算盘非常好，选择预售和电商独家销售模式，最大规模地减少中间的渠道成本，大大降低价格门槛，然后逐步推广到线下销售，从而在线上和线下两个市场都取得优势。而这在一定程度上取得了看似不错的成绩，据《2013年主流电商平台手机销量排行榜》显示，2013年手机线上累积总销量达到4280.3万台，销售额663.9亿元，月均销量356.3万台，其中国产手机线上销量为2303.9万台。

于是，减少其他渠道投入，扩大电商渠道规模几乎成为国产手机厂商的共识。以中兴手机为例，2014年运营商渠道销量占比将从80%降到70%-75%，电商渠道占比将从6.7%提升到10%；酷派手机2014财年销售目标为300-400亿元，其中电商渠道销售目标为120亿元，约占整体销售目标的三分之一。可以说，电商渠道在国产手机厂商眼中已经成为最美味的“香饽饽”，似乎只要沾上它的边，就可以高枕无忧。

看清本质，电商渠道不是解决之道

但就目前的发展态势来看，电商渠道和传统渠道越来越像，摆脱定制、降低渠道成本、增强话语权、强化品牌影响力等国产手机厂商追逐的目标，在电商渠道同样寻找不到完美答案。目前通过电商渠道发布、销售的国产手机可谓如过江之鲫，数不胜数。但深挖下去，就会发现，绝大多数国产手机厂商都是苦中作乐，咬牙支撑，电商渠道对其而言更像鸡肋——食之无味，弃之可惜。

电商渠道真实的销量和预期相比可谓惨不忍睹，在上面就提到，2013年国产手机线上销量为2303.9万台，这和所有渠道总销售量近5亿台相比，可谓无关痛痒。虽然现在各大国产手机厂商都纷纷作势欲全面布局电商渠道，但整个市场看起来却非常浮躁，更多地像是一场自己给自己看的“秀”，基本都是“试水”和“玩票”性质，真实销量非常惨淡。比如，卓普手机的子品牌卓普小黑在刚发布时预期的销量是100万台，主要走电商渠道销售。但截至到目前，实际销量与此有非常大的差距。

   特别是进入2014年以来，国产手机厂商愈发“癫狂”，对电商渠道几乎“痴迷”。但与之相对应的，却是销量更加惨淡的数字。电商渠道也没能完成提升销量这最简单的使命。据中国工信部最新出炉的2014年第一季度《中国手机行业运行状况》报告显示，2014年一季度国内品牌出货为6686万部，同比下降34.9%，而以苹果、三星为代表的国际厂商出货3395万部，同比逆势增长9.2%。这意味着在国产手机厂商越来越活跃的热闹氛围下，反而是海外品牌的销量真正实现了增长。

电商渠道并不完美，甚至从某种意义上来说，它只是网购的一种新形势而已。而且，随着时间的推移，通过跟电商渠道推广手机的成本其实并不比传统渠道低。比如，在电商渠道，京东绝对是一家独大。早在去年8月份，在易观国际发布的九大电商平台手机销量市场份额报告中，京东就占比70.6%，排名第一。

这意味着京东几乎垄断了国产手机的电商渠道，即使它们的官网也无法与京东媲美。垄断会带来一系列问题，国产手机厂商的议价能力会大打折扣，极有可能会出现打压手机供应商的情况出现。TCL集团副总裁、TCL通讯COO王激扬近日就表示，与大电商合作成本并不低。

   电商渠道的出现，自然有其积极意义。既让国产手机厂商摆脱了传统渠道的桎梏，又让其对未来有了更美好的幻想，并做出多种战略布局。但是，虽然业界乃至大众消费者都接受了电商渠道这愈发火热的手机销售模式，其仍处于一个非常混乱的阶段，国产手机厂商仍然展开着无序竞争，使得整个电商渠道愈加混乱，没有爆发出真正的能量，得来的只是表面的喧嚣。国产手机厂商要想在电商渠道上获得真正的成功，还有很长的路要走。

多管齐下，厂商需做深度变革

一直以来，国产手机始终以价格优势开疆拓土，“没有最低，只有更低”已经成为国产手机的卖点。而电商渠道只不过为残酷的价格战，披上一层看似前沿、梦幻的华丽外衣，只不过是多了看似浮华的互联网营销手段，其本质依然是价格、配置的无节制比拼。在这样的情况下，国产手机厂商如果想仅仅凭借电商渠道，就来个咸鱼翻身，进而与国际品牌相抗衡，甚至像国产彩电厂商那样在国内称王称霸并走向世界，只能是痴人说梦。

   对国产手机厂商来说，电商渠道是不可缺少的，但绝不是解决自身所有问题的灵丹妙药。要想真正获得成功，必须多管齐下，做出深度变革。与国际手机品牌相比，国产手机厂商依然像是在做“代工”，不客气地说只是将手机的各个模块拼装起来，再打上自己的Logo而已，缺乏核心竞争力。要想真正获得长足发展，国产手机厂商必须加大研发投入，以创新为竞争武器，提高手机产品的核心价值。可以说，国产手机要想真正在国内有所建树并走向世界，必须真正走上创新驱动之路。

　　既然想在电商渠道上“走到黑”。并凭借电商渠道来次完美逆袭，国产手机厂商就必须要深入了解电商渠道本质，并在当前的基础上，对电商渠道做出深层次的改变。要知道，电商渠道还是与其他渠道有所不同，目前却只是国产手机厂商“打嘴仗”的地方，并没有完全发挥出自己的独特优势。

在电商渠道以外，国产手机厂商也应该时刻注意新渠道。比如近来虚拟运营商就大有可为，如何与众多虚拟运营商展开合作，但又摆脱以往传统运营商渠道类似的桎梏，值得国产手机厂商深思。（科幻星系 康斯坦丁/文）

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