从乐视和小米“最火电视”之战看PR传播策略

浏览数：29 / 时间：2015年06月11日

今年的双11够热闹，一方面，阿里、京东、国美、苏宁等电商巨头卯足了劲儿，试图在双11期间斗个你死我活，剑拔弩张的气势超过了以往任何一场双11；另一方面，不少硬件厂商、家电企业也来凑双11的热闹，都自诩为行业第一，客观上增加了本次双11的看点。

在众企业的比拼中，竞争最激烈，也最有说道的，莫过于乐视和小米“天猫最火电视”之战。据天猫数据魔方公布数据显示，“双十一”购物狂欢节当天，乐视TV超级电视总销售额为1.59亿元，销量为3.9万台，位居天猫电视品类第一名；小米电视总销售额为1.49亿，销量为3.7万台，位居天猫电视品类第三名。

从以上这组数据看，乐视当属天猫最火电视，小米则屈居第三。然而，为何小米也会拿出许多第一的数据呢？所谓“外行看热闹，内行看门道”，这里面的门道可大着呢。主要是小米从天猫官方旗舰店单店排名、单品销售额排名以及最快销量破万等几个层面进行了站位比较，明眼人一看便知，这种选择性的对比主要是为了满足公关传播层面的需求。事实上，有些数据并不能说明什么问题，换句话说，谁最火，只要看双11当天谁在天猫平台销售额、销量最大即可。

那么可能有人会问，既然乐视高于小米，为何又在某些层面让小米占了先呢？这与商家备战策略、备货情况等有关。接下来，我们不妨做进一步剖析。

乐视和小米的策略有何不同？

先说天猫售卖策略，小米的策略是主要以小米官方旗舰店为主，并不在天猫全网布局，所有的电视销量都体现在旗舰店中。乐视却有所不同，在天猫全网售卖，销量体现在多家店铺中，并非旗舰店一家独秀。也就是说，如果单拿官方旗舰店的销售额比较，小米排名确实高过乐视，而如果比较天猫全网的销售额，乐视则力压小米。

值得一提的是，乐视与天猫“物流宝”合作，提前向物流宝备货38500台，分为27个仓储，不同仓储只面向特定区域销售。一方面，乐视可以借助天猫物流系统保证用户及时拿到产品，而小米物流并没有覆盖全国，超区售卖对后续配送会形成一定压力；另一方面，这也对乐视形成了制约效应，使之不能像小米一样比拼销售速度。

众所周知，每年的双11对物流公司而言都是一种巨大的压力，快递爆仓、延迟送货等问题层出不穷，这些问题严重影响了用户体验，并成为决定双11促销成败的关键。事实上，通过双11实现服务品质的提升和品牌知名度的提升，这才是双11促销的目的所在。

再就是单品销量的问题，目前小米只有小米电视2一个型号电视机，乐视分为多个尺吋段多个型号电视机，笔者认为，型号的多少只是为了满足不同用户的需求，并不能代表整个电视品牌的实力，比如烟台苹果，在苹果品类中全国销量最高，即最火，而不会去考虑是哪个大小的苹果卖得最好。

最后说说备货，小米电视货源充足，公布的备货量为10万台，乐视则只提前向物流宝备货38500台，同时还要支持当天乐视商城“周二现货日”的抢购，货源紧俏，远超预期规模和现货规划。某种程度上说，在备货不同的情况下，再进行销量对比也就失去真正意义。这么来看，乐视能够拿下天猫双11电视品类销售额第一，也算实属不易。

映射：两者对第三方电商平台的看法

此次双11，乐视采取了双平台并行的策略，一个是天猫，另一个就是乐视商城。小米主要以天猫官方旗舰店为主要阵地，提升销量是关键。

有细心的人发现，尽管在天猫电视品类销售额排名中，乐视位列第一，但在整个大家电领域，乐视在天猫的销售额排名第四，排名前三的分别是海尔、美的和海信。固然这与海尔、美的和海信是白电、黑电多品类售卖有关，更为重要的是，乐视此次双11备货有限，根本没有更多货源。那么乐视为何不把更多的货转移到天猫战场呢，反而还要去支持乐视商城每周二的“现货抢购”所需？由此推测，天猫这类第三方电商平台并不会影响乐视商城的固有地位，乐视官方曾多次提及“如果实在错过双11抢购，可以移步到乐视商城购买”，可以肯定的是，以乐视商城为主的销售策略在未来仍不会改变。

反观小米，一切向销量看齐，彻底打破了平日里“饥饿”的状态，再加上拉来陈彤的加盟，可见小米迫切希望通过各种途径改变小米电视被动的局面，包括扩大与第三方电商平台的合作，甚至与线下渠道商合作，销售模式、商业模式或将向传统品牌靠拢。而且，小米为了冲量不惜把价格杀到一个非常低的程度，对此，有业内人士认为，小米盲目走低价、冲销量策略有失偏颇，正在抛弃高大上互联网品牌转而向山寨品牌看齐，此次小米的促销亦被指为销量砸坏品牌的败笔之作。

总而言之，对比小米和乐视，两者均有自己可圈可点的优势，小米此次双11传播准备非常充分，及时挖掘有利数据，通过密集传播营造良好氛围。而乐视能从大局出发，看长远，坚持销售模式、商业模式不变，认真对待物流问题，抛弃华而不实，颇有大家风范。(文/王易见 QQ：543415188)

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