网站转化率优化框架

网络营销中间其实有很大一部分工作是在做网站优化，优化来优化去90%情况下都是同一个目的：提高转化率。

理论上这一块应该是用户体验设计那方面的事情，讲的应该是角色、场景、心智模型之类的东西。

可是对于很多公司来说，网站设计很未必是通过那些科学流程走出来的。一是因为对很多公司来讲还请不起很好的设计师——也未必真的相信设计师说的那一套；二是因为网站（特别是独立网页、着陆页面）定稿的权限常常分散在很多人手里，就算有个好的用户体验团队，其实他们也只能间接影响设计，未必说了算。

很多时候，网站（网页）该这样还是该那样的决策，常常是由像我们这样的非专业人士（并非专业的用户体验设计师）来做的。

为了不至于作出太昏庸的决策，我们营销人只好也学习一点UI、UE。勤勉一点的可以去看专业书找专业人士（例如白鸦）学习，偷懒一点的可以看看Persuasion Architecture（下载地址：http://www.futurenowinc.com/resources/pa.pdf）之类的小册子 ，再懒一点的，大致也要知道几个基本常识，不要犯太明显的错误。

在我被误认为用户体验专家，给不少网络公司和营销公司做过一些这方面的交流之后，发现有不少基本的转化率优化原则并没有被大家所熟知，所以基于marketingexperiments.com的一个优化公式，结合自己的经验，做了个网站转化率优化框架——Mars网站转化率优化框架？：），希望可以方便到那一小群偷懒的非专业人士，呵呵。

框架如下：

C = R x (V + M) – (F + A) + U – D

C = 转化可能性

V = 价值主张

R = 相关性

M = 动机

U = 紧迫性

F = 阻力

A = 焦虑

D = 干扰

R x (V + M) 本质上是用户感知的价值（Value）：V (Value Proposition) 说的是＂我是谁，我和别人有什么不同＂， M (Motivation) 说的是＂我很棒，我能让你得到1、2、3、4……“，R（Relevancy）表达的则是这些特点和利益与消费者需求的相关程度，投其所好则会事半功倍，反之则出力不讨好。

F + A 本质上是用户感知的成本（Cost），F (Friction) 说的是整个交互过程中给用户造成的实际的麻烦，A (Anxiety) 则是表达给用户心理上造成的负担。

在正常情况下，用户如果感知到做某件事情的价值大于做这件事情的成本（Value > Cost），他就很可能会采取行动，差值越大代表这件事情越有利可图，用户采取行动的概率也越大。但是，人类有拖延的天性，所以客户“觉得应该采取行动”很未必代表着客户就”会马上采取行动“，给用户的紧迫感 U (Urgency) 就负责促使客户将决策转化为行动，U越强，就越能抵抗客户的拖延天性，促成客户马上行动，所以U (Urgency) 前面是个加号。

最后，如果客户被过多的无关信息干扰，可能会“忘掉”自己正在进行的思路跑到别处去，从而让我们的说服努力白费，所以这个干扰 D（Distraction）前面是个负号。

之后的文章再详细解释这个框架怎么用，每个参数具体什么意思。

PS. 题外话，为什么要用“框架”这种东西？

• 框架可以让思考更全面，强制性地把所有因素都罗列一遍主要是为了防止遗漏，迫使设计者从每个角度都至少想一想。并不是说框架本身能够产生多大效益，而是说框架可以帮助设计者发挥出他本身应该有的能力。
• 框架可以帮助讨论，团队头脑风暴时常常容易跑得漫无边际，有一个框架约束可以是每个阶段的话题更集中，统一用词之后也能方便沟通和理解。
• 框架便于知识的分享和能力的训练，培养新人时，零零碎碎教他东西很难被接收，用一个框架会方便很多。他做事的时候，有一个框架可以依赖也能让他更快的掌握技能。

文章来源：http://www.marsopinion.com/2010/10/01/conversion-rate-optimization-framework/